Как спланировать создание B2B-сайта от семантики до запуска

B2B-сайт начинается с технического задания (ТЗ) и семантического ядра, то есть собранных и сгруппированных поисковых запросов ваших клиентов. Дизайн идет после них. Слабое ТЗ может увеличить итоговую стоимость в полтора-два раза, а запросы без чистки смешивают оптовых покупателей с розничными.

Если вы готовите бриф для подрядчика или выбираете между запуском целиком и по страницам, эти решения лучше принять до старта работ.

Из каких этапов складывается создание B2B-сайта

Первый этап: исследование.

Вы разбираете сайты конкурентов: структуру, наполнение, инструменты, которые превращают посетителей в лиды, и страницы, на которые они ведут рекламу. Затем составляете CJM (карту пути клиента) и привязываете точки касания к разделам будущего сайта. Это помогает учесть долгий цикл сделки.

Структура зависит и от типа площадки. Онлайн-витрина (маркетплейс) соединяет покупателя и поставщика, поддерживает переписку с покупателями и отслеживание доставки. Торговый портал содержится и развивается на средства одного поставщика.

Итог исследования фиксируют в ТЗ. Слабое ТЗ может поднять итоговую стоимость в полтора-два раза, а иногда и больше. Анализ входит в разработку сайтов под ключ, где следом идут SEO-основа, дизайн, программирование и запуск.

Как собрать и разложить запросы B2B-аудитории

Семантику собирают в 4 этапа.

1. Сбор маркеров, то есть базовых слов и фраз.
2. Парсинг запросов.
3. Чистка.
4. Кластеризация, то есть разбивка запросов на группы.

Сначала запросы делят на 2 типа. Коммерческие содержат слова «купить», «заказать», «цена» и ведут на каталоги. Информационные ведут на обучающие материалы, аналитику и блог компании.

Для сбора подходят Яндекс Wordstat, поисковые подсказки Яндекса и Google, рекомендованные запросы в Яндекс Вебмастере, отчеты Яндекс Метрики и Google Analytics, а также Key Collector. При чистке нецелевые фразы убирают функциями «Минус слова», «Анализ групп» и «Неявные дубли». Особенность B2B: фразы для B2C исключают до кластеризации. Это заметно экономит время.

Пример из экспертной статьи об аудитории B2B: вместо общего слова «насос» берут запрос о промышленном насосе для агрессивных сред, который покупают оптом. Такая отраслевая и техническая конкретика сама отсекает частных покупателей.

Кластеризацию по поисковой выдаче один из практиков делает в Key Collector 4: тип «по поисковой выдаче (v.3)», режим «пересечение», сила группировки 3 или 4. Выбор зависит от числа ключей и частотности. Готовые группы совмещают с посадочными страницами и пишут задания на теги, метатеги, перелинковку и тексты.

Новому сайту выгоднее начинать с низкочастотных запросов: конкуренция по ним, как правило, ниже. В B2B больший вес, на наш взгляд, имеет контент формата «Истории успеха». В него хорошо ложатся запросы о проблемах клиента и их решении.

Запускать сайт целиком или по страницам

Комплексная разработка. Вы получаете сайт, который отвечает бизнес-целям. Подробное ТЗ снимает большую часть вопросов исполнителей. Правда, путь от идеи до готового продукта долгий.

Поэтапный запуск страниц. Аналитику и ТЗ готовят и здесь, но страницы делают по очереди: главная, затем продуктовые страницы и карточки товаров, затем технические описания. Вариант подойдет, если вам нужно быстро проверить гипотезы на пользователях.

По срокам поэтапный запуск выигрывает: рабочие страницы появляются раньше. По рискам лучше комплексный: при поэтапном высок риск переделок, а доработки без ограничений по времени удорожают разработку. По гибкости впереди поэтапный вариант, он позволяет перенаправить ресурсы на нужный функционал. Итоговый срок и бюджет зависят от выбранного варианта и объема функционала.

Сразу создать оптимальное B2B-решение вряд ли возможно: важные аспекты обнаруживаются уже в эксплуатации. Поэтому выгодно начать с проекта с основным функционалом. Решите, какие страницы нужны на старте, и сверьте их с оценкой стоимости сайта с основным функционалом.

B2B-сайт держат аудитория, точное ТЗ и чистая семантика

• Изучите сайты конкурентов и соотнесите путь клиента (CJM) с разделами будущего сайта.
• Определите тип площадки: онлайн-витрина или торговый портал одного поставщика.
• Потратьте время на подробное ТЗ: слабое может поднять стоимость в полтора-два раза.
• Соберите семантику в 4 этапа и уберите запросы B2C до кластеризации.
• Решите, нужен ли вам сразу полный сайт или запуск с основным функционалом и доработкой по данным.

Если вам нужен сайт под B2B-задачу, QIO берет в разработку сайтов под ключ анализ, SEO-основу, дизайн, программирование и запуск.