Что такое брендинг простыми словами: бренд, брендинг, брендирование

Что такое брендинг, если убрать профессиональный жаргон? Это работа над тем, каким компанию видят клиенты: за что её выбирают, чем она отличается от других и по каким признакам её узнают. Логотип в этой работе появляется ближе к концу, а начинается она с вопросов о рынке, аудитории и обещании, которое компания готова выполнять.

Что такое брендинг простыми словами

Брендинг простыми словами — это управление впечатлением о компании или продукте: от смысла, который вы закладываете, до того, как он выглядит на сайте, упаковке и в рекламе.

Бренд складывается в голове клиента сам, даже если им никто не занимается. Брендинг делает это впечатление предсказуемым. В него входят исследование рынка, позиционирование, обещание клиенту, характер и тон коммуникации, название, визуальная система и правила её применения.

В брендинг не входят сами рекламные кампании, настройка каналов продаж и ежедневный контент. Это задачи маркетинга, которые опираются на готовый бренд.

Что такое брендинг в маркетинге

В маркетинге брендинг отвечает за позиционирование — место, которое компания занимает в сознании аудитории среди конкурентов. Когда это место определено, проще писать рекламу, выбирать каналы и формулировать предложение: все сообщения ведут к одной мысли. Клиент, который видит одну и ту же идею в объявлении, на сайте и в разговоре с менеджером, быстрее запоминает компанию.

Что такое брендинг в дизайне

В дизайне брендинг — это перевод смысла в визуальную систему: логотип, цвета, шрифты, графику, стиль фотографий и макеты носителей. Хорошая система узнаётся без подписи, по сочетанию цвета, шрифта и композиции. Поэтому в брендинг-дизайн входит не один знак, а набор элементов с правилами, по которым их собирают на сайте, в соцсетях и в печати.

Бренд, брендинг и брендирование: где смысл, а где оформление

Бренд — это образ компании в восприятии людей, брендинг — работа по его созданию и развитию, брендирование — нанесение айдентики на носители. Первые два понятия про смысл, третье про оформление вещей.

• Бренд — ассоциации, ожидания и опыт, которые возникают у человека при упоминании названия. Он есть у любой компании, о которой кто-то слышал.
• Брендинг — осознанный процесс: исследование, стратегия, название, визуальная и словесная система, правила и их поддержка.
• Брендирование — применение готовой айдентики: логотип на форме сотрудников, оклейка автомобиля, фирменные пакеты, вывеска, оформление стенда.

Есть и юридическая сторона. Образ в головах клиентов законом не охраняется, а товарный знак охраняется: по статье 1477 ГК РФ исключительное право на обозначение, которое индивидуализирует товары, удостоверяется свидетельством. Поэтому название и знак, на которых строится бренд, стоит проверить и при необходимости зарегистрировать.

Зачем компании бренд и когда брендинг можно отложить

Бренд нужен, чтобы клиент выделял компанию среди похожих, доверял ей ещё до личного опыта и возвращался. Брендинг можно отложить, пока бизнес проверяет спрос и не определился с продуктом и аудиторией.

Для бизнеса сильный бренд — это узнаваемость, понятная причина выбрать именно вас и меньшая зависимость от скидок. Для клиента — экономия усилий: знакомое название снижает риск ошибиться, особенно в дорогой или сложной покупке.

Брендинг особенно нужен, если компания:

• выходит на рынок, где много похожих предложений;
• меняет продукт, аудиторию или ценовой сегмент, и старый образ мешает;
• объединяет несколько направлений под одним именем;
• готовится к росту: новые города, франшиза, партнёры;
• ищет сотрудников и должна объяснить, почему стоит работать именно здесь.

Отложить можно, если вы тестируете гипотезу или продаёте узкому кругу по рекомендациям. На этом этапе хватит аккуратного названия, простого знака и единых цветов, а платформу бренда лучше строить, когда появятся данные о клиентах.

Что входит в брендинг: смысловая платформа и визуальная система

В брендинг входят две связанные части: платформа бренда, которая описывает смысл, и визуальная система, которая делает этот смысл узнаваемым. Без платформы дизайн превращается в набор вкусовых решений.

Платформа бренда обычно содержит:

• миссию и ценности — зачем компания работает и чем не готова жертвовать;
• описание аудитории и её задач;
• позиционирование — чем вы отличаетесь от альтернатив;
• обещание и доказательства, на которые оно опирается;
• характер и тон коммуникации.

Визуальная система включает логотип, палитру, шрифты, графические элементы, стиль изображений и гайдлайн — правила для команды и подрядчиков. Для экранов нужны отдельные версии знака; какие файлы готовить для шапки и фавикона, разобрано в материале о подготовке логотипа для сайта.

Если в платформе записано «спокойная экспертиза», кричащая графика будет спорить с обещанием. Поэтому дизайн оценивают не по принципу «нравится или нет», а по тому, передаёт ли он принятые решения.

Виды брендинга и задачи, которые они решают

Виды брендинга различаются объектом: компания, продукт, человек, территория или работодатель. Методы у них общие, но аудитория и задача разные, поэтому разные и акценты.

• Корпоративный — бренд компании целиком: доверие клиентов и партнёров, единый образ всех направлений.
• Товарный — бренд товара или линейки: выделиться на полке или в каталоге и объяснить отличие от аналогов.
• Личный — бренд эксперта или основателя: репутация и обращения к конкретному человеку.
• Территориальный — бренд города или региона: туристы, жители, инвесторы.
• Бренд работодателя — образ компании как места работы: найм и удержание сотрудников.

Если брендов несколько, нужна архитектура: продукты живут под именем компании, под собственными именами или по смешанной схеме. От этого зависит, сколько систем придётся создавать и поддерживать.

Этапы создания бренда: с чего начать развитие в брендинге

Начинать стоит с исследования, а не с логотипа: понять рынок, аудиторию и конкурентов, сформулировать позиционирование и только затем переходить к названию и дизайну.

1. Исследование. Интервью с клиентами и сотрудниками, анализ конкурентов, аудит текущих материалов.
2. Стратегия. Позиционирование, обещание, архитектура брендов.
3. Платформа. Ценности, характер, тон, ключевые сообщения.
4. Нейминг. Если название новое — варианты и проверка, не занято ли оно товарным знаком.
5. Айдентика. Логотип, палитра, шрифты, графика, правила.
6. Проверка на носителях. Сайт, соцсети, документы, упаковка: система должна работать в маленьком размере и на разных фонах.
7. Запуск. Обновление всех точек контакта и объяснение сотрудникам, что изменилось и почему.

Если ресурсов мало, опишите в одном абзаце, для кого вы работаете и чем отличаетесь, и сверьте это с тем, что пишут о вас клиенты. Такая формулировка уже станет основой для следующих решений.

Как управлять брендом после запуска

После запуска бренд нужно поддерживать: следить за единообразием в точках контакта, измерять узнаваемость и отношение аудитории, периодически проводить аудит. Без этого система постепенно расползается.

Что полезно отслеживать:

• число брендовых запросов в поиске и его динамику;
• отзывы и упоминания — что люди говорят о компании своими словами;
• прямые заходы на сайт и повторные покупки;
• соответствие гайдлайну: макеты подрядчиков, презентации продаж, карточки на площадках.

Единообразие важно и для поиска. Google советует использовать одно и то же название сайта в структурированных данных и во всех других источниках, которые учитывает система, включая заголовок главной страницы. Отдельная задача — корректные упоминания бренда в нейросетях; о ней есть материал об ответах ИИ-ассистентов.

Обновлять бренд стоит, когда изменился продукт или аудитория, а не когда команде надоел логотип. Часто хватает рестайлинга — правки визуальной системы без смены смысла.

Типичные ошибки в брендинге и как их избежать

Самые частые ошибки — сводить брендинг к логотипу, начинать дизайн без стратегии и применять айдентику несистемно. В итоге деньги потрачены, а клиент всё так же не видит разницы между вами и конкурентами.

• «Нам нужен просто логотип». Знак без позиционирования ничего не объясняет. Сначала решите, что он должен передавать.
• Размытое позиционирование. «Качественно, быстро, недорого» говорят все. Ищите отличие, которое можно доказать.
• Обещание без опоры. Если бренд обещает заботу, а поддержка отвечает через неделю, опыт клиента перечеркнёт рекламу.
• Разнобой. Сайт в одном стиле, соцсети в другом, презентации в третьем. Нужен гайдлайн и человек, который следит за его соблюдением.
• Копирование лидера. Похожая айдентика делает вас вторым, а не другим.
• Нет юридической проверки. Чужой зарегистрированный знак может заставить менять название в самый неудобный момент.

Как отличить брендинг от айдентики и фирменного стиля при постановке задачи, мы разобрали в статье айдентика, брендинг и фирменный стиль: в чём разница.

Когда понятно, кто ваш клиент и чем вы отличаетесь, следующий шаг — превратить это в узнаваемую систему для сайта и других носителей. Как QIO подходит к этой работе, описано на странице брендинга и визуальной айдентики.

Источники

• Статья 1477 ГК РФ. Товарный знак и знак обслуживания | Легалакт
• Названия сайтов в Google Поиске | Центр Google Поиска
• Brand | Schema.org