Работа с отзывами: как выстроить процесс и не нарушить правила

Работа с отзывами — это процесс, а не реакция на неприятный комментарий: найти отзывы на всех площадках, разобрать их, ответить, устранить причину и честно собирать новые. Когда процесс налажен, рейтинг меньше зависит от случайных всплесков, а жалобы клиентов превращаются в список доработок. Ниже — каркас такого процесса и ссылки на подробные разборы отдельных ситуаций.

Для чего нужны отзывы бизнесу

Отзывы помогают клиенту выбрать компанию, а компании — увидеть свои слабые места. На картах они ещё и складываются в рейтинг, который показывается рядом с названием компании.

Клиент читает отзывы, чтобы проверить обещания сайта: правда ли быстро доставляют, вежлив ли администратор, решают ли проблемы. Ему важны не только оценки, но и ответы компании: по ним видно, как с ним поступят, если что-то пойдёт не так.

Для компании отзывы — бесплатное исследование. Повторяющиеся жалобы на сроки, цены или конкретную точку показывают, что чинить в первую очередь. Похвала подсказывает, какие преимущества выносить на сайт и в рекламу.

У Яндекса рейтинг появляется после 3–5 оценок и отзывов и пересчитывается ежедневно. Это не простое среднее: оценки авторов с историей весят больше, чем оценки новичков. Поэтому ровный поток живых отзывов полезнее разовой волны.

Где искать отзывы и кто за них отвечает

Начните с инвентаризации: составьте список площадок, где пишут о компании, и назначьте ответственного. Без этого отзывы читают выборочно, а отвечают тому, кто написал громче.

Обычно в список попадают:

• карты и справочники: Яндекс Карты, 2ГИС, Google Maps;
• маркетплейсы и агрегаторы услуг, если компания там продаёт;
• отраслевые отзовики и форумы;
• отзывы на собственном сайте и в соцсетях;
• сайты отзывов о работодателях — их читают кандидаты.

Чтобы найти площадки, о которых вы не знали, наберите название компании в Яндексе и Google со словами «отзывы» и «жалобы» и просмотрите первые страницы выдачи. Всё, что там видно, и есть репутация в поиске: с ней отдельно работает SERM.

Ответственный не обязан отвечать на всё сам. Его задача — заметить новый отзыв, передать проблему тому, кто её решит, и проследить, чтобы ответ ушёл. Удобно вести общую таблицу: площадка, дата, оценка, тема, кто разбирается, что сделано.

Как работать с отзывами: пять шагов

Работа с отзывами укладывается в цикл: собрать, классифицировать, ответить, устранить причину, проверить результат. От типа отзыва зависит, что делать дальше, поэтому классификация — ключевой шаг.

Четвёртый шаг пропускают чаще всего. Если ответ обещает «передать руководству», а через месяц приходит такой же отзыв, процесс не сработал. Раз в месяц сводите жалобы по темам и передавайте тем, кто отвечает за процесс: логистике, сервису, продажам.

Пятый шаг — проверка: изменил ли автор оценку, ушла ли тема из новых отзывов, не появилась ли новая. Для этого хватит той же таблицы, если в ней есть столбец «тема».

Как отвечать на отзывы, чтобы ответ работал

Отвечайте быстро, по существу и с расчётом на будущих клиентов, а не только на автора. Ответ должен показать, что компания поняла конкретную ситуацию и знает, что с ней делать.

Общие правила для любых площадок:

• опирайтесь на детали отзыва, а не копируйте шаблон;
• не спорьте о фактах публично, пока не проверили их внутри;
• не раскрывайте персональные данные клиента и детали заказа;
• дайте канал связи, если проблему нужно решать лично;
• пишите от лица компании, без канцелярита и оправданий.

У площадок есть технические ограничения. В Яндекс Бизнесе на отзыв можно дать один ответ на русском языке длиной до 2500 знаков, он проходит модерацию, а если автор изменит отзыв, ответ удалится и его придётся писать заново. Ответить на оценку без текста и на анонимный отзыв нельзя. Готовые подходы к формулировкам — в разборах про благодарности и жалобы из таблицы выше.

Когда отзыв можно удалить, а когда нет

Компания не может удалить отзыв сама. Снять его вправе площадка, если он нарушает её правила, или суд, если в нём ложные порочащие сведения. Резкий тон и низкая оценка основанием не являются.

У Яндекса поводы для жалобы перечислены в справке: отзыв о другой организации, персональные данные, рассказ об опыте работы вместо опыта клиента, реклама и спам. Жалобу подают текстом, один раз на отзыв, решение приходит в течение пяти дней. Если отзыв правил не нарушает, он остаётся, и лучший инструмент — ответ.

Суд — долгий путь, и он касается утверждений о фактах, а не мнений. Перед этим оцените, что именно опубликовано, кто автор и какие доказательства у вас есть. Порядок действий описан в материалах о жалобах в Яндекс Картах и об оспаривании отзыва в суде, ссылки на них — в таблице.

Как получать больше отзывов честно

Самый надёжный способ — прямо попросить клиента оставить отзыв и дать удобную ссылку. Яндекс советует делать это деликатно, через один–три дня после визита.

Что помогает:

• ссылка на карточку в письме или сообщении после покупки;
• QR-код на кассе, в чеке или на упаковке — в Яндекс Бизнесе есть готовые макеты;
• бейдж с рейтингом на сайте, который ведёт в профиль на Картах;
• просьба оценить конкретную часть опыта, например доставку или меню.

Чего делать нельзя по правилам площадок: подсказывать текст отзыва, предлагать скидки за положительные комментарии, просить отзыв у знакомых, которые не были клиентами. Google в правилах для Карт отдельно запрещает отговаривать от негативных отзывов и выборочно просить положительные (политика Google в отношении контента).

Если просить отзывы у всех клиентов подряд, в карточку попадут и критические. Это нормально: рейтинг с живыми ответами на претензии выглядит убедительнее, чем ряд одинаковых пятёрок.

Почему покупка и накрутка отзывов — риск

Купленные отзывы нарушают правила площадок и могут попасть под закон о рекламе. Кроме того, модерация снижает вес подозрительных оценок, так что деньги уходят на то, что может исчезнуть вместе с рейтингом.

• Модерация. По правилам Яндекса отзыв человека, который не пользовался услугами и написал текст за деньги, считается фейковым и может быть отклонён или снят с публикации. Google запрещает отзывы, оплаченные деньгами или в натуральной форме, и публикации с нескольких аккаунтов по просьбе одного человека.
• Рейтинг. По справке Яндекса оценки с низкой степенью доверия почти не влияют на рейтинг, а отзыв с высокой оценкой может быть удалён после повторной проверки. Рейтинг падает и тогда, когда снижается доверие к авторам отзывов.
• Закон. Если оплаченный отзыв признают рекламой, на него распространяется закон «О рекламе». Реклама с не соответствующими действительности сведениями о рекомендациях или одобрении объекта рекламирования считается недостоверной (п. 10 ч. 3 ст. 5 закона № 38-ФЗ), а за нарушение законодательства о рекламе предусмотрена административная ответственность.
• Доверие. Однотипные восторженные тексты клиенты замечают сами. Если подмена вскроется, под подозрением окажутся и настоящие отзывы.

Осторожнее с подрядчиками, которые обещают «поднять рейтинг» и не объясняют, откуда возьмутся отзывы: последствия нарушений всё равно получит карточка компании. Обратная ситуация — волна однотипного негатива от конкурентов. Google прямо запрещает публиковать контент о чужом бизнесе, чтобы навредить его репутации, поэтому такие отзывы фиксируют и отправляют на модерацию.

Как понять, что работа с отзывами даёт результат

Оценивайте процесс по скорости и полноте реакции, а итог — по тому, исчезают ли повторяющиеся жалобы. Рейтинг меняется медленно и по-разному на разных площадках, поэтому одного его мало.

• доля отзывов с ответом по каждой площадке;
• время от публикации отзыва до ответа;
• число жалоб по каждой теме за месяц;
• сколько проблем из отзывов дошло до исправления;
• число новых отзывов в месяц и динамика рейтинга.

Цели задавайте по процессу, а не по оценке. «Отвечать на все отзывы в Яндекс Картах за два рабочих дня» выполнимо и проверяемо, а «рейтинг 4,9 к марту» подталкивает к нарушениям.

Если площадок много или отзывы уже стали проблемой, процесс удобнее выстроить вместе с командой, которая ведёт управление репутацией и мониторинг упоминаний.

Источники

• Рекомендации и правила публикации отзывов | Отзывы и оценки на Яндексе
• Привлечь больше отзывов | Справка Яндекс Бизнеса
• Рейтинг компании | Справка Яндекс Бизнеса
• Запрещенный контент и контент, регулируемый законодательством | Правила для пользовательского контента Google Карт
• Статья 5. Общие требования к рекламе | Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе»